PHARMA GLOBAL

Rất khó để đưa ra yếu tố cụ thể vì người bán hàng thường phải linh hoạt xoay chuyển tình thế trong mọi trường hợp để đạt doanh số mong muốn. Ngoài việc xây dựng Đội ngũ bán hàng hiệu quả tôi đã viết các bạn có thể xem qua ở đây :

 QUẢN LÍ HIỆU QUẢ HƠN VỚI FFE (FIELD FORCE EFFECTIVENESS).

Yếu tố quan trọng nhất vẫn nằm ở người tương tác trực tiếp với khách hàng: Sales Person.
Trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, đặc biệt ngành Dược. Người trình Dược viên (Medical Representative) cần phải nắm rõ một số yếu tố cơ bản khi bắt đầu tiếp xúc với khách hàng  của mình để có thể phát huy tối đa Doanh số cho công ty.
Trong mọi mô hình kinh doanh, một quy trình bán hàng thường gồm 3 yếu tố chính quyết định chiến lược bán hàng của bạn. 3 yếu tố này phù hợp với mọi sản phẩm (bao gồm sản phẩm dịch vụ).

 3 yếu tố này bao gồm:

1. PRODUCT (Sản phẩm)   Giá trị sản phẩm đối với khách hàng ,USP (unique selling proposition)  của sản phẩm là gì?

2. PERSON: (Con người)  nhân tố nào giúp người bán hàng bán được hàng.

3. DEAL:(Thoả thuận)  bao gồm (  giá, cam kết và chính sách của công ty về sản phẩm ,vv ..)

Chúng ta đi chi tiết vào từng mục

A- PRODUCT – SẢN PHẨM: bao gồm 3 loại sản phẩm

• 1- SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO ( unique):  thoả mãn cao nhu cầu của khách hàng và đảm bảo khác biệt với các sản phẩm khác, cao cấp hơn hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  (CÁC THUỐC BIOSIMILAR, ORPHAN DRUG, NHÓM THUỐC CÒN BẢO HỘ BẢN QUYỀN)

• 2- SẢN PHẨM PHỨC HỢP NHƯNG KHÔNG KHÁC BIỆT (not differentiated but highly complex) : Thường là những sản phẩm về dịch vụ và tư vấn (luật, tài chính, y khoa, các gói kinh doanh, tư vấn đầu tư) về cơ bản giống nhau về dịch vụ nhưng khác nhau về cách thức vận hành tuỳ theo yêu cầu và quy mô của khách hàng.

• 3- SẢN PHẨM KHÔNG CÓ NHIỀU KHÁC BIỆT (not differentiated)  :sản phẩm tiêu dùng thông thường: như hàng tiêu dùng nhanh , sữa, bánh mì  – (Thuốc Generic cũng nằm trong danh mục sản phẩm này).ĐỂ CHI TIẾT HƠN TÔI SẼ VIẾT VỀ SẢN PHẨM ĐẶC TRƯNG TRONG NGÀNH DƯỢC.

1- SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO ( unique)

Thường sản phẩm Dược hiếm khi có thương hiệu sản phẩm nào độc nhất vô nhị trên thị trường, nếu có Product Manager của sản phẩm sẽ cố gắng chứng minh được sản phẩm có một số lợi thế đặc trưng riêng nào đó trong điều trị bệnh. Việc bảo hộ bản quyền phát minh sản phẩm cũng tạo nên được thế độc nhất vô nhị cho sản phẩm (tránh sự copy từ các công ty Dược khác theo luật định).

Việc cần làm ở đây: phải truyền đạt thông tin cho khách hàng  hiểu rằng sản phẩm của bạn có tính cải tiến (innovation) sáng tạo đặc trưng riêng (một quy trình tìm ra thuốc mới tốn rất nhiều tiền cho R&D) có giá trị cao (sản phẩm khoa học, thế hệ mới ) và đảm bảo điều trị an toàn (theo tiêu chuẩn phê duyệt của FDA hoặc EMA).
Vai trò Product Manager ( Marketing ): Xây dựng chiến lược ngắn hạn và dài hạn cho sản phẩm. Tìm giá trị quan trọng thông qua các nghiên cứu lâm sàng và hiểu biết của mình kết hợp với sự tham vấn của các KOLs đầu ngành để đưa ra thuật ngữ cũng như keymessage phù hợp cho sản phẩm và truyền tải thông điệp về sản phẩm thông qua các hội nghị và tạo sự ảnh hưởng từ các KOLs,vv….
Vai trò Medrep (Sales): Truyền đạt key message (được tạo ra bởi Product Manager)  về sản phẩm, ngắn gọn và dễ hiểu đặc biệt phải đầy đủ thông tin quan trọng trong quá trình trình call với Bác Sỹ, Dược Sỹ.  

Cả 2 đều đóng vai trò quan trọng trong việc kết hợp với nhau . thu thập dữ liệu và phản hồi từ MedRep sau khi tiếp xúc với Bác Sỹ về quan điểm cũng như hướng trị liệu của sản phẩm có phù hợp với bệnh nhân hay không để bộ phân Marketing điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm.

Tuy nhiên, việc kiểm soát từng khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với bộ phận Sales, nhưng ở góc nhìn chiến  lược của marketing, sự ảnh hưởng nhỏ nên được lưu ý, vì khi thay đổi chiến lược vì một số nhỏ bộ phận khách hàng có thể dẫn đến việc tạo ra một chiến lược sản phẩm sai lầm hoàn toàn và có nguy cơ làm cho sản phẩm chết yểu sớm (Short Product Life Cycle).
Một điểm nữa:  Marketing quá phấn khích chỉ tập trung vào những điểm khác biệt của sản phẩm trên từng slide giới thiệu sản phẩm mà không tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng rất dễ làm sản phẩm chết non.

* DÀNH RIÊNG CHO MEDREPS :

 “NGƯỜI BÁN HÀNG THÀNH CÔNG KHÔNG PHẢI LÀ NGƯỜI LUÔN HIỂU BIẾT TẤT CẢ.NGƯỜI BÁN HÀNG THÀNH CÔNG LÀ NGƯỜI CÓ HIỂU BIẾT, NHƯNG THƯỜNG ƯU TIÊN TRONG VIỆC TÌM HIỂU RÕ VỀ KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI GIÚP KHÁCH HÀNG HIỂU RÕ VỀ SẢN PHẨM.”

If you have any doubts, there is ample evidence that the most knowledgeable sales people are not always the best. The best sales people are knowledgeable, but they also always prioritize customer understanding before product understanding.

VAI TRÒ CỦA MEDREPS:  trong quá trình tư vấn sản phẩm đến khách hàng (Bác Sỹ) :
1- Phải hiểu được nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì ? (understand the personal needs) .
2- Chứng minh được tính độc đáo sản phẩm mình đang giới thiệu và đảm bảo giải quyết được vấn đề khách hàng đang gặp phải. Kĩ năng này được huấn luyện từ đội training của công ty.( Bạn có thể xem thêm về tài liệu ESS tôi có cập nhật trong mục kho tài liệu). Tình huống đưa ra tương đối phức tạp và khó có thể cụ thể trong từng khách hàng .Đây là một trong những kĩ năng cần có của người Medrep. Kĩ năng xử lí tình huống khi tìm hiểu về nhu cầu thực sự của khách hàng khi đến với sản phẩm.

2- SẢN PHẨM PHỨC HỢP NHƯNG KHÔNG KHÁC BIỆT (not differentiated but highly complex) :

Đây là một trong những tình huống thường xuyên xảy ra với các sản phẩm về tư vấn dịch vụ khi tiến hành làm, người bán hàng trong thời gian ngắn tiếp xúc làm sao phải hiểu được khách hàng càng sớm càng tốt- thường công việc này chỉ dành cho những người bán hàng có kinh nghiệm, khả năng nhạy bén trong việc nắm bắt cảm xúc khách hàng và kĩ năng kiên nhẫn cao trong việc thuyết phục khách hàng biết được giá trị thực của sản phẩm. Khi hoạt động trong nhóm sản phẩm này, MedRep là một phần của sản phẩm. Uy tín đóng vai trò rất quan trọng–> chiến lược  xây dựng niềm tin. (building TRUST).

Tạo dựng niềm tin với sản phẩm từ uy tín của người bán hàng giống như việc khách hàng trước khi chọn mua sản phẩm thông qua việc hiểu rõ người đó là ai. Nếu đó là một người giỏi, họ sẽ ưu ái hơn trong việc chọn lựa sản phẩm.

Việc hỗ trợ khách hàng đóng vai trò cực kì quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm này. MedRep đ1ong vai trò như một người bạn thân luôn sát cánh với khách hàng, giải quyết mọi nhu cầu liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm. Niềm tin với Medrep càng lớn, Khách hàng sẽ ưu ái sử dụng sản phẩm của bạn.
Việc giới thiệu giá trị lợi ích sản phẩm chỉ là thứ yếu.

3- SẢN PHẨM KHÔNG CÓ NHIỀU KHÁC BIỆT (not differentiated)

Đối với sản phẩm như vậy, khách hàng biết rằng luôn có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm không nằm trong danh sách ưu tiên của khách hàng.
Chiến lược cần đặt ra là Medrep phải có những thoả thuận tốt nhất cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm (BEST DEAL)- Commission thường là chiến lược thường thấy khi kinh doanh sản phẩm này.Tuy nhiên, ở một khía cạnh khác, việc branding cho sản phẩm cũng thường được sử dụng. Xây dựng thương hiệu như các nhãn hàng FMCG thường dùng.
Quan trọng hơn hết, xây dựng chiến lược thường dựa vào đặc thù của sản phẩm. Phát triển giá trị- thoả thuận là tuỳ marketer.
Sự linh hoạt này thường phụ thuộc vào tầm nhìn của Product manager. Xây dựng mối quan hệ ngắn hạn tốc độ và lợi ích trước mắt  đa số sẽ chọn thoả thuận về chính sách DEAL ( thường không bền vững)- Đây là cách các hãng Dược Ấn thường làm. Điều này tạo tiền lệ xấu trong cách kinh doanh của doanh nghiệp cũng như thói quen xấu của khách hàng.
Trong khi xây dựng giá trị VALUE cho thương hiệu (tạo ra những gía trị tốt hướng đến khách hàng- thông qua hội nghị hoặc các khoá học ngắn hạn tài trợ cho khoa phòng bệnh viện trong các hoạt động hằng năm). thường lâu dài, khả năng đạt lợi nhuận sớm không cao nhưng mang tính ổn định.

Nhìn để thấy, vai trò của MedRep quan trọng ra sao trong việc quyết định sự sống còn của sản phẩm.